«فانتومبرندها»؛ برندهایی که روی قفسهها پنهان میمانند
اگر این روزها در راهروهای سوپرمارکت حس کردهاید تعداد «برندهای جدید» زیاد شده، اشتباه نمیکنید. سوپرمارکتهای بزرگ استرالیا، بهویژه کولز¹ و وولورثز²، بیشتر از قبل روی «برندهای اختصاصی» و «برندهای درونسازمانی» سرمایهگذاری کردهاند؛ محصولاتی که کنار برندهای شناختهشده قرار میگیرند، اما مالکیت و کنترلشان در نهایت دست خود فروشگاه است.
به این مدلها گاهی «فانتوم» یا «اینهاوس» گفته میشود: یعنی روی بستهبندی، نام سوپرمارکت خیلی واضح دیده نمیشود (برخلاف هومبرندهای مستقیم مثل Coles Simply³ یا Woolworths Essentials⁴) و محصول طوری طراحی شده که شبیه یک برند مستقل و حتی پریمیوم به نظر برسد.
سوپرمارکتها چرا سراغ فانتومبرند میروند؟
در گزارش Nine.com.au⁵ گفته میشود یکی از دلایل اصلی، افزایش حاشیه سود است. از طرف دیگر، چون این محصولات معمولاً از برندهای ملی ارزانتر قیمتگذاری میشوند، بسیاری از خریداران هم آنها را به عنوان گزینه اقتصادیتر میبینند.
چطور فانتومبرند را تشخیص دهیم؟
نشانهها معمولاً در نوشتههای ریزِ پشت یا زیر بستهبندی دیده میشود. پیشنهاد گزارش این است که بسته را برگردانید و عبارتهایی از این جنس را پیدا کنید:
«Packed for Coles Supermarkets» یا «Coles Supermarkets Australia Pty Ltd» یا «Produced for Woolworths». همچنین ممکن است نام بازوهای تأمین/توزیع آنها هم درج شده باشد؛ مثل GreenTree⁶ یا Progressive Enterprises⁷.
نمونههایی از فانتومبرندهای کولز
وایلد تایڈز⁸: خط کنسروهای دریایی کولز¹ (مثل تن و سالمون) که بستهبندیاش شبیه یک برند مستقلِ پریمیوم طراحی شده و با برندهای ملی مثل سیرِنا⁹، جان وِست¹⁰ و گرین سیز¹¹ رقابت میکند.
شفز کیچن¹²: برند خصوصی کولز¹ برای مخلوطهای شیرینیپزی و دسر (مثلاً کرپ به سبک فرانسوی) که ظاهر «کالینری» و مستقل دارد و در بازار با بِتی کراکر¹³، گرینز¹⁴ و وایت وینگز¹⁵ و همچنین هومبرندهای خود کولز¹ رقابت میکند.
اِربن کافی کالچر¹⁶: قهوه آسیابشده و دانه که با برندهایی مثل ویتوریا¹⁷ و لاواتزا¹⁸ مقایسه میشود. در گزارش اشاره شده که نام «کولز» روی بسته هست، اما آنقدر برجسته نیست که از دور یک محصول کاملاً «کولز» به نظر برسد.
دروورز چویس¹⁹: محصولاتی در بخش گوشت تازه کولز¹ مثل گوشت چرخکرده، استیک و گوشتهای آماده برای استیرفرای.
در گزارش همچنین به برندهای دیگری مثل اولترا لایف²⁰ (محصولات سلامتی) و ووفین گود²¹ (غذای حیوانات خانگی) اشاره میشود. یک نمونه دیگر هم پاستای اختصاصی کولز¹ با نام کوچینا ماتزه²² است.
به نقل از اِلین بروکس²³، مدیر توسعه محصول و نوآوری کولز¹، «برندهای اختصاصی» برای ارائه گزینههای بیشتر از کالاهای روزمره تا محصولات پریمیوم و سبکزندگیمحور طراحی میشوند و این شرکت با توسعهدهندگان محصول، سرآشپزها، متخصصان تغذیه، تکنولوژیستها، کشاورزان و تأمینکنندگان استرالیایی کار میکند.
نمونههایی از فانتومبرندهای وولورثز
توماس داکس²⁴: برند اختصاصی تمرکزش روی غذاهای خاص و پریمیوم است؛ مثل پنیرهای آرتیزان، سالامی، دیپ و آنتیپاستو برای دورهمیها و چیدمانهای پذیرایی.
لا جینا²⁵: مجموعهای با الهام ایتالیایی، شامل پاستا، سسهای آماده، روغنها و آیتمهای آنتیپاستو. این نام در خبر رسمی Woolworths Group²⁶ هم به عنوان بخشی از محصولات جدید وولورثز ذکر شده است.
لا مِسیتا²⁷: محصولات با محوریت غذای مکزیکی مثل کیت تاکو، تورتیلا، ادویهها و سالسا؛ و در گزارش گفته شده با گزینههای رایج مثل اولد اِل پاسو²⁸ رقابت میکند.
از برندهای دیگر وولورثز² که در گزارش نام برده شده: لَنترن اَلی²⁹ (اقلام آسیایی برای پنتری)، لیتل وانز³⁰ (محصولات نوزاد) و وو³¹ (اسکینکِر).
یک سخنگوی وولورثز² در گفتوگو با Nine.com.au⁵ گفته مشتریان دنبال راههایی هستند که خرید هفتگیشان به صرفهتر شود، بدون اینکه کیفیت قربانی شود؛ و «رِنجهای اختصاصی و اونبرند» با همین هدف طراحی میشوند.
نمونهای از همین رویکرد در منابع دیگر
در ۷۲ ساعت اخیر، Woolworths Group²⁶ از معرفی «بیش از ۷۰ محصول جدید یا بهروزشده» با الهام از طعمهای جهانی در فروشگاههای وولورثز² خبر داده که شامل رِنجهایی مثل لا جینا²⁵، لا مِسیتا²⁷ و لَنترن اَلی²⁹ است.
همچنین در یک خبر دیگر از Woolworths Group²⁶ آمده که کالکتیبلهای دیزنی اووشیز³² دوباره به وولورثز² برگشته و این پروموشن در بیگ دبلیو³³ و میلکران³⁴ هم اجرا میشود.
پاورقی نامهای انگلیسی
¹ Coles
² Woolworths
³ Coles Simply
⁴ Woolworths Essentials
⁵ Nine.com.au
⁶ GreenTree
⁷ Progressive Enterprises
⁸ Wild Tides
⁹ Sirena
¹⁰ John West
¹¹ Green Seas
¹² Chef’s Kitchen
¹³ Betty Crocker
¹⁴ Greens
¹⁵ White Wings
¹⁶ Urban Coffee Culture
¹⁷ Vittoria
¹⁸ Lavazza
¹⁹ Drovers Choice
²⁰ Ultra Life
²¹ Woofin’ Good
²² Cucina Matese
²³ Elaine Brooks
²⁴ Thomas Dux
²⁵ La Gina
²⁶ Woolworths Group
²⁷ La Mesita
²⁸ Old El Paso
²⁹ Lantern Alley
³⁰ Little One’s
³¹ Voeu
³² Disney OOSHIES
³³ BIG W
³⁴ MILKRUN