واکنش تند ورزشکاران زن استرالیایی به تبلیغ «Just Sports»
کمپین تبلیغاتی «Just Sports» برای پلتفرم پیشبینی ورزشی «نوویگ»¹ با حضور «سیدنی سوئینی»²، در روزهای اخیر بحث گستردهای درباره مرز میان ورزش، جنسیت و بازاریابی محصولات مرتبط با پیشبینی و شرطبندی ایجاد کرده است. در این آگهی، «سوئینی»² در حالی که عمدتاً برهنه است، با توپ فوتبال، بسکتبال، تجهیزات هاکی، وسایل تنیس و دیگر ابزارهای ورزشی بدنش را میپوشاند و پیام محوری تبلیغ را میگوید: «فکر میکنی ورزش را میفهمی؟ ثابتش کن.»
در بخشهایی از ویدئو ادعا میشود تمرکز «نوویگ»¹ فقط روی رویدادهای ورزشی است و خبری از «شرطبندی روی جنگ یا مرگ» و همچنین «سیاست» نیست؛ بلکه فقط کاربران، نظرهای ورزشی آنها و بازارهای مرتبط با نتایج مسابقات مطرح است.
حمله «آریان تیتماس» و موج واکنش ورزشکاران زن
پس از پخش تبلیغ، «آریان تیتماس»³ شناگر المپیکی استرالیا در استوری «اینستاگرام»⁴ خود واکنشی تند منتشر کرد و گفت دیدن این آگهی برای او «خشمآور» بوده است. او این کمپین را «سیلی» به زنانی دانست که سالها برای رسیدن به سطح حرفهای در ورزش تلاش کردهاند و همچنین به زنانی که ورزش را به خاطر ارزشهایی مثل کار تیمی، رفاقت، تلاش و برتری دنبال میکنند.
«تیتماس»³ همچنین پرسید چگونه ممکن است در سال ۲۰۲۶ هنوز «پولسازی از بدن زنان» و «جنسیسازی ورزش زنان» عادی جلوه داده شود و این روند چه پیامی برای جوانان امروز دارد. او در پایان خطاب به «سیدنی سوئینی»² از او خواست «بهتر عمل کند».
واکنش «تیلی کرنز» و «اسکای نیکلسون»
در ادامه، «تیلی کرنز»⁵ بازیکن واترپلو و المپین استرالیا، ویدئویی از لحظات ورزشی و دستاوردهای خودش را منتشر کرد و روی آن نوشت که از تبلیغ جدید «سوئینی»² «متنفر» است. او در کپشن، محتوای خودش را «ورزش واقعی زنان» معرفی کرد و خطاب به فضای تبلیغاتی آگهی، انتقاد صریحی مطرح کرد.
«اسکای نیکلسون»⁶ بوکسور حرفهای نیز با انتشار ریلزهایی از موفقیتهای خودش، نوشت: «با احترام، سیدنی سوئینی، این ورزش است.» او در توضیح بعدی تأکید کرد تفاوت مهمی بین «جذاب به نظر رسیدن به خاطر ورزش» و «استفاده از سکس برای فروش ورزش» وجود دارد و از شرکتها خواست در چنین کمپینهایی «بهتر عمل کنند».
بحثهای داغ در شبکههای اجتماعی و حاشیه «حسادت»
همزمان با این واکنشها، در شبکههای اجتماعی موجی از موافقت و مخالفت شکل گرفت. بخشی از کاربران از ورزشکاران حمایت کردند و بخشی دیگر آنها را به «حسادت» نسبت به بدن یا درآمد احتمالی «سوئینی»² متهم کردند. «نیکلسون»⁶ در واکنشی جداگانه گفت کسانی که چنین برداشتهایی دارند، «اصل موضوع» را از دست دادهاند و تأکید کرد انتقاد او به بیاحترامی به ورزشکارانی است که عمرشان را برای ورزش گذاشتهاند و به زنانی که طی نسلها سدها را شکستهاند.
نقش «سوئینی» در «نوویگ»: شریک استراتژیک و سهامدار
این کمپین فقط یک همکاری تبلیغاتی ساده معرفی نشده است. گزارشها میگویند «سیدنی سوئینی»² علاوه بر چهره اصلی کمپین بودن، به عنوان شریک استراتژیک و سهامدار نیز به «نوویگ»¹ پیوسته و در توسعه ایده خلاقه تبلیغات هم نقش داشته است. او این مفهوم را «ساده و بازیگوش» توصیف کرده و گفته هدف، جان بخشیدن به ایده «فقط ورزش» بوده است.
از سوی دیگر، منتقدان پرسیدهاند استفاده از چهرههای مشهور برای تبلیغ بازارهای پیشبینی و محصولات نزدیک به شرطبندی، چه اثری روی مخاطبان جوانتر میگذارد و آیا چنین بازاریابیای باعث عادیسازی این نوع خدمات میشود یا نه.
پاسخ غیرمستقیم و بحث «ESPN BODY Issue»
در میانه انتقادها، گزارش شده «سوئینی»² چند تصویر از جلدها و عکسهای برهنه ورزشکاران مشهور از «ESPN Magazine»⁷ و «BODY Issue»⁸ را بازنشر کرده است؛ تصاویری که هدفشان «نمایش قدرت فرم بدنی ورزشکاران» عنوان میشود. با این حال، برخی منتقدان گفتهاند این مقایسه دقیق نیست، چون آن تصاویر بر «ورزشکار واقعی» و بدن ورزیده او تمرکز دارد، نه استفاده از برهنگی برای فروش یک محصول پیشبینی ورزشی.
یادآوری یک حاشیه تبلیغاتی دیگر
این نخستین بار نیست که «سوئینی»² به خاطر تبلیغات خبرساز میشود. در گزارشها اشاره شده او سال گذشته به دلیل حضور در یک تبلیغ «American Eagle»⁹ نیز با واکنشهایی روبهرو شد؛ برخی مخاطبان آن تبلیغ را دارای نشانههای نژادپرستانه دانسته بودند و او بعدتر گفته بود با «نفرت و تفرقه» مخالف است.
پانوشت منابع نامها:
¹ Novig
² Sydney Sweeney
³ Ariarne Titmus
⁴ Instagram
⁵ Tilly Kearns
⁶ Skye Nicolson
⁷ ESPN Magazine
⁸ BODY Issue
⁹ American Eagle