بازگشت سمیرا انصاری به سیدنی پس از ۳۰ سال
سمیرا انصاری¹، مدیر ارشد خلاقیت گری نیویورک²، این هفته برای نخستین بار پس از ۳۰ سال به سیدنی³ برگشت و در ناهار ادورتایزینگ کانسل استرالیا⁴ درباره رابطه خلاقیت و آشوب صحبت کرد. او در گفتوگو با بریتنی ریگبی⁵ از LBB⁶ گفت از ۱۲سالگی یاد گرفته در بحران «بجنگد، نه اینکه فریز شود»؛ زمانی که خانوادهاش در جریان انقلاب از ایران⁷ خارج شدند و به استرالیا⁸ پناه آوردند.
او برای حاضران توضیح داد که والدینش برای خارجکردن خانواده از ایران «تاکتیکهای خیلی خلاقانه» به کار بردند و مسیرشان از ژاپن⁹ گذشت. سپس در حومه ملبورن¹⁰ در استرالیا ساکن شدند؛ جایی که او بزرگ شد. انصاری گفت همین تجربه باعث شد «هدایت و عبور از آشوب» بخش مهمی از سالهای شکلگیری شخصیتش باشد.
صنعت تبلیغات و «فریز شدن» زیر فشار اقتصاد
انصاری پس از سخنرانی کلیدی خود—در حالی که امسال رئیس هیئت داوران اَوارد اَواردز¹¹ است—به LBB گفت صنعت در حال حاضر «کمی ایستا» شده و انگار در جای خود «یخ زده» است. او به واکنشهای انسانی «جنگ، فرار یا فریز» اشاره کرد و گفت وقتی کسبوکارها فقط روی «محافظت، محافظت، محافظت از سود نهایی» تمرکز میکنند، در عمل وارد حالت فریز میشوند؛ حالتی که به خلاقیت و رشد کمک نمیکند.
او گفت بهخاطر بههمریختگی اقتصاد، آدمها میترسند و «هیچ چیز بدتر از یخزدن نیست». انصاری توضیح داد در کودکی برای سرگرمکردن خودش مجبور بوده خلاق باشد: تلویزیونی در کار نبوده، جنگ جریان داشته، و پدرش در یک سال موهایش را از دست داده است. او گفت حالا در بزرگسالی در شلوغی و آشوب «شکوفا میشود» چون این شرایط برایش ترسناک نیست و در آن «فرصت» میبیند؛ و دوست دارد صنعت هم همین نگاه را داشته باشد، چون «نمیشود همان کارهای قبلی را ادامه داد».
حضور چهرههای استرالیایی و صحبت از رابطه آژانسها و مشتریها
او یکی از چند چهره استرالیایی است که در هفتههای اخیر به کشور برگشتهاند تا به صنعت انگیزه بدهند. دیوید دروگا¹² هم در همان ناهار کنار انصاری حضور داشت و گفت بعضی آژانسها «مشتری بد» را دوست دارند—مشتریای که به آنها اعتماد ندارد—چون بهانهای میشود برای اینکه خروجیها متوسط بماند. همچنین جان مسکال¹³، شریک خلاقیت جهانی دنتسو کریتیو¹⁴، اخیراً به اوکلند¹⁵ و ملبورن سفر کرده تا در یک کنفرانس بازاریابی و یک سالن سخنرانی دانشگاهی صحبت کند. او به LBB گفت خلاقها باید «مسئله را دنبال کنند» و اشاره کرد وقتی از جایی دور میشوی، اشتباه تصور میکنی همهچیز همانطور ثابت میماند تا برگردی.
تصویر ایدهآل از استرالیا و تجربه مادری
انصاری گفت ۲۳ سال است از بازار استرالیا دور بوده و هنوز استرالیا را بهعنوان سرزمینی میبیند که در ۱۲سالگی به او «شروع تازه» داده است. او از خدماتی مثل سلامت و آموزش رایگان یاد کرد و گفت اینها بخشی از چیزهایی بوده که کمک کرده به فردی تبدیل شود که امروز هست و همینها را با علاقه برای دیگران تعریف میکند.
او روی صحنه، شباهتهایی میان داشتن یک کودک نوپا و مدیر ارشد خلاقیت بودن مطرح کرد. انصاری گفت دختر پنجسالهای دارد که او را «نورواسپایسی» توصیف کرد و توضیح داد هر دو نقش (مادر بودن و CCO بودن) به انتخاب جنگها، خوب گوشدادن حتی وقتی حرفها نامفهوم است، اولویتدادن به صبوری و فهمیدن ارزش بازی نیاز دارد. او گفت تنها چیز ثابت، «تغییر» است و پرسید چرا از آن میترسیم؛ بهجایش باید خودمان را در آن بیندازیم.
او گفت مادری چیزی بوده که از آن میترسیده و وقتی واردش شده، برایش بسیار جالب و تازه بوده و حس جوانتر بودن و انرژی بیشتری به او داده است. او از داشتن ایدهها و جاهطلبی برای تغییر زندگی و آینده حرف زد و گفت حالا کودکی دارد که باید او را از میان همه اینها عبور دهد.
مسیر حرفهای از ملبورن تا نیویورک
انصاری گفت صنعت از زمانی که کارش را بهعنوان آرتدایرکتور در کامینز اند پارتنرز¹⁶ در اواخر دهه ۹۰ میلادی شروع کرد، خیلی تغییر کرده است. بعد به Y&R¹⁷ در ملبورن رفت و سپس به خارج از کشور رفت و دیگر به خانه برنگشت. او چند سال در ساتچی اند ساتچی¹⁸ در پاریس¹⁹ کار کرد و در سال ۲۰۰۷ به نیویورک²⁰ نقل مکان کرد؛ جایی که در آژانسهایی مثل JWT²¹، TBWA²²، لئو برنت²³، یوهانس لئوناردو²⁴، FCB²⁵، دویچ نیویورک²⁶، اوگیلوی²⁷ و گری فعالیت داشته است.
او در گفتوگو با مجری و ریکروتر، لیا واکر²⁸، گفت کمی به نسل جوانتر حسودیاش میشود و اینکه چطور «خودشان را در اولویت میگذارند». همزمان گفت فکر میکند آنها بخشی از تجربههای «باحال» گذشته را از دست میدهند؛ دورانی که همکارها به هم و به محیط کارشان خیلی نزدیک بودند و فضای کاری برایشان سرگرمکننده بوده است.
نگاه او به بازار محلی و نقش شریکهای خلاق
سفر دوباره به استرالیا، به گفته او، یادآور «جسارت و سرسختی» بازار بوده و اینکه منطقه چطور میتواند از نظر خلاقیت فراتر از اندازهاش اثر بگذارد. او گفت بازار محلی «خیلی خوب کار میکند» و وقتی کسی میگوید اینطور نیست ناراحت میشود. انصاری به رشد استعدادها در میان ایندیپندنتها اشاره کرد و گفت بهخاطر کمتر بودن لایههای پیچیدگی، ایجاد تغییر در اینجا میتواند از بازارهای بزرگ آسانتر باشد.
در پایان، او همنظر با گفتههای دیوید دروگا تأکید کرد خلاقیت و تفکر خلاق در زمانه نوسان و تغییر ارزش بالاتری پیدا میکند. او گفت بازاریابهایی که میخواهند برندها را از میان آبهای متلاطم عبور دهند، بهتر است بیشتر به شریکهای خلاق تکیه کنند و مسئلههای بزرگ کسبوکار را جلوی آنها بگذارند: «خلاقیت مثل یک بیماری است… نمیتوانی جلویش را بگیری… پس مسئله کسبوکارتان را بدهید دست خلاقها؛ آنها حلش میکنند، چون کارشان همین است.»
پاورقی نامها:
¹ Samira Ansari
² Grey New York
³ Sydney
⁴ Advertising Council Australia
⁵ Brittney Rigby
⁶ LBB (Little Black Book)
⁷ Iran
⁸ Australia
⁹ Japan
¹⁰ Melbourne
¹¹ AWARD Awards
¹² David Droga
¹³ John Mescall
¹⁴ Dentsu Creative
¹⁵ Auckland
¹⁶ cummins&partners
¹⁷ Y&R
¹⁸ Saatchi & Saatchi
¹⁹ Paris
²⁰ New York
²¹ JWT
²² TBWA
²³ Leo Burnett
²⁴ Johannes Leonardo
²⁵ FCB
²⁶ Deutsch NY
²⁷ Ogilvy
²⁸ Lea Walker