رقابت کولز و وولورث با آلدی؛ گسترش برندهای اختصاصی

«سلاح پنهان» کولز و وولورثز برای رقابت با آلدی

کولز¹ و وولورثز² برای مقابله با شهرت آلدی³ در قیمت‌های پایین، بیش از هر چیز روی گسترش «هوم برند»‌ها یا همان برندهای اختصاصی فروشگاه تکیه کرده‌اند؛ مجموعه‌هایی که حالا حدود ۳۰ تا ۳۵ درصد از کل فروش این دو سوپرمارکت بزرگ را تشکیل می‌دهد.

ایده اصلی این است که مشتری برای هر نوع خریدی—از گزینه‌های خیلی ارزان تا انتخاب‌های روزمره، پریمیوم و حتی محصولات تخصصی—در همان فروشگاه، معادلِ هم‌قیمت یا نزدیک به قیمت پیدا کند و برای رسیدن به یک «نقطه قیمتی» بهتر، سراغ جای دیگری نرود. در این مدل، برندهای اختصاصی دیگر بسته‌بندی‌های ساده و عمومی ندارند و به شکل «برندهای انحصاری» با ظاهر و هویت مشخص طراحی شده‌اند؛ طوری که برای رده‌های قیمتی مختلف، نیازهای غذایی (مثل گیاه‌خواری) و بخش‌های گوناگون فروشگاه قابل تفکیک باشند.

برندهای اختصاصی اصلی در کولز

کولز سیمپلی⁴ (Coles Simply): رده ورودی و اقتصادی کولز برای اقلام پایه و ضروری. از نمونه‌ها می‌شود به اسپاگتی با قیمت ۹۰ سنت و دستمال توالت دولایه ۱۸ عددی با قیمت ۹ دلار اشاره کرد.

کولز برند⁵ (Coles Brand): رده میانی و روزمره که با لوگوی قرمز شناخته می‌شود و در بخش‌های مختلف فروشگاه دیده می‌شود؛ از کالاهای ضروری تا برخی اقلام تازه مثل تخم‌مرغ، گوشت، میوه و سبزیجات.

کولز فاینِست⁶ (Coles Finest): رده پریمیوم و به‌گفته گزارش، موفق‌ترین برند اختصاصی کولز با گزینه‌های خاص‌تر و «لذت‌بخش‌تر»؛ مثل پنیرهای ویژه، شکلات، غذاهای آماده، محصولات الهام‌گرفته از رستوران و محصولات فصلی برای عید پاک و کریسمس.

کولز کیچن⁷ (Coles Kitchen): تمرکز روی غذاهای آماده و راحت برای ناهارهای سریع و شام‌های ساده؛ معمولاً تک‌نفره یا مناسبِ کنارغذا و با الهام از غذاهای بین‌المللی.

نیچر’ز کیچن⁸ (Nature’s Kitchen): مجموعه گیاهی و مناسبِ وگان‌ها؛ برای کسانی که گوشت مصرف نمی‌کنند یا می‌خواهند مصرف گوشت را کم کنند.

پِرپرفورم⁹ (PerPerform): مجموعه مرتبط با سلامت و تناسب اندام؛ شامل غذاهای آماده، پودرهای پروتئینی پُرپروتئین، بارها و میان‌وعده‌ها.

برندهای اختصاصی اصلی در وولورثز

وولورثز اِسِنشالز¹⁰ (Woolworths Essentials): اقتصادی‌ترین رده وولورثز برای اقلام آشپزخانه و انبار؛ مانند پاستا، برنج، غلات صبحانه، بستنی و طیف گسترده‌ای از محصولات شوینده.

رِنجِ وولورثز¹¹ (The Woolworths range): برچسب اصلی و هسته‌ای وولورثز که بیشتر دسته‌بندی‌های مهم فروشگاه را پوشش می‌دهد؛ از اقلام روزمره و محصولات خانگی تا محصولات تازه. همچنین شامل مجموعه «گوشت برای پخت» و غذاهای آماده تازه است که به‌تازگی بازطراحی شده تا راه‌حل‌های شام باکیفیت ارائه شود.

ماکرو¹² (Macro): رده پریمیوم با تمرکز بر محصولات غذایی سالم‌تر، با میانگین امتیاز ۳.۵ ستاره سلامت یا بالاتر.

گُلد¹³ (Gold): رده پریمیوم وولورثز که بیشتر در فصل تعطیلات دیده می‌شود؛ شامل محصولات با مواد اولیه خاص‌تر و همکاری‌های طعمی انحصاری که روی تولیدکنندگان و کشاورزان محلی تاکید دارد.

این مدل چندسطحی برای خریداران چه معنایی دارد؟

گاوین نورثی¹⁴، کارشناس حوزه مصرف‌کننده از دانشگاه گریفیت¹⁵ به ۹نیوز/ناین دات کام دات آیو¹⁶ گفته راهبرد چندسطحی برندهای اختصاصی چند هدف را دنبال می‌کند: افزایش سهم بازار در فضای رقابتی‌تر، کم‌کردن قدرت چانه‌زنی تولیدکنندگان برندهای ملی، و کم‌اثر کردن تهدید رشد سهم بازار آلدی. او توضیح می‌دهد این ساختار طوری طراحی شده که در هر دسته محصول، نقطه قیمتی‌ای وجود نداشته باشد که مشتری ترجیح بدهد برای آن به فروشگاه دیگری برود.

همچنین به این نکته اشاره می‌شود که وقتی مشتری با ارزان‌ترین گزینه وارد «اکوسیستم» فروشگاه می‌شود، ممکن است در طول زمان و با تغییر درآمد، نیازها یا مرحله زندگی، به سمت گزینه‌های پریمیوم‌تر همان برندهای اختصاصی حرکت کند؛ چون از قبل به برند فروشگاه اعتماد پیدا کرده است.

یادداشت منابع: ¹Coles | ²Woolworths | ³Aldi | ⁴Coles Simply | ⁵Coles Brand | ⁶Coles Finest | ⁷Coles Kitchen | ⁸Nature’s Kitchen | ⁹PerPerform | ¹⁰Woolworths Essentials | ¹¹The Woolworths range | ¹²Macro | ¹³Gold | ¹⁴Gavin Northey | ¹⁵Griffith University | ¹⁶nine.com.au