«لاین یو-چی» چیست و چرا بحثبرانگیز شده؟
یک معیار تازه و غیرمنتظره برای مقایسه سبک زندگی و سطح درآمد در سیدنی¹ و ملبورن² مطرح شده: محل افتتاح فروشگاههای یو-چی³. در این روایت، پراکندگی شعب این برند ماست یخزده (فروزن یوگرت) طوری به نظر میرسد که بخشهایی از شهر را—بهخصوص محلههای شرقی و شمالی—پررنگتر میکند و آن را به یک «خط» خیالی شبیه بحث قدیمی «لاین رد روستر» تبدیل کرده است.
از «لاین رد روستر» تا «لاین یو-چی»
سالهاست در سیدنی¹ درباره «لاین رد روستر⁴» صحبت میشود؛ یک مرزبندی غیررسمی که از حوالی فرودگاه ماسکات⁵ به سمت شمالغرب میرود و از پاراماتا⁶ هم عبور میکند. گفته میشود تراکم فروشگاههای رد روستر در لبه وسترن سیدنی⁷ باعث شده بعضیها محلههای غربی را کمدرآمدتر و محلههای شرقی را مرفهتر تلقی کنند.
حالا همان ایده، این بار با یو-چی³ تکرار شده است؛ با این تفاوت که بهجای فستفود ارزان، روی «خرج برای دسر و خوراکیهای تفننی» تمرکز دارد.
نقشه شعب یو-چی در سیدنی و ملبورن
طبق گزارش، در سیدنی¹ بیشتر شعب یو-چی³ در شمال و شرق وسترن موتوروی⁸ قرار دارند؛ با چند استثنا مثل شعبههای کرونولا⁹ و پنریث¹⁰.
در ملبورن² هم الگو مشابه توصیف شده: تقریباً همه فروشگاهها در بخش شرقی شهر هستند و شعبه مریبرنونگ¹¹ بهعنوان موردِ خارج از الگو مطرح میشود؛ همان فروشگاهی که به عنوان نخستین افتتاحیه در غرب شهر معرفی شده است.
چه محلههایی در این «لاین» به چشم میآیند؟
گزارش میگوید «لاین یو-چی»—که به گفته متن ابتدا توسط پادکستر جاش فاکس¹² جلب توجه کرده—با محلههای مرفهتر همپوشانی بیشتری دارد. برای نمونه در سیدنی¹ به منلی¹³ با میانه قیمت خانه حدود ۵ میلیون دلار و دابل بِی¹⁴ با میانه قیمت حدود ۸.۴ میلیون دلار اشاره شده است (بر اساس دادههای realestate.com.au¹⁵).
در ملبورن² هم نام محلههایی مثل السترنویک¹⁶، ویندزور¹⁷ و کارلتون¹⁸ آمده که میانه قیمت خانه در آنها در بازه حدود ۱.۳ تا ۲ میلیون دلار گزارش شده است.
چرا برندها اینجاها را انتخاب میکنند؟
گزارش تأکید میکند محل افتتاح شعب «تصادفی» نیست و با چند عامل انتخاب میشود. مادلین کولمار¹⁹ شریک و استراتژیست ارشد خردهفروشی در Retail Oasis²⁰ به news.com.au گفته مشتری اصلی یو-چی³ کسی است که «درآمد مازاد» دارد و برای «خوشیهای روزمره» از روی انتخاب هزینه میکند. او میگوید محلههای شرقی و شمالی سیدنی¹ معمولاً دقیقاً چنین ترکیبی دارند: درآمد قابلخرج بالاتر، فرهنگ کافه و خرید پررنگ، و جمعیتی که برای خرجهای کوچکِ مکرر آمادهتر است.
از طرف دیگر، دکتر کین کو²¹ مدرس بازاریابی در RMIT²² هم گفته خرید ماست یخزده معمولاً با پولِ اضافه انجام میشود و به همین دلیل راهاندازی فروشگاه در جاهایی که وضعیت اجتماعی-اقتصادی (SES) بالاتر است، منطقی به نظر میرسد؛ چون محصول «ضروری» نیست و بیشتر به عنوان انتخاب تفننی خریداری میشود.
«لوکیشن، لوکیشن، لوکیشن» فقط برای ملک نیست
در گزارش آمده که انتخاب مکان برای کسبوکار هم مثل بازار ملک مهم است. دکتر کو توضیح میدهد خودِ ماست یخزده محصولی رایج و نسبتاً مشابه است و از جاهای دیگر هم میشود تهیهاش کرد؛ اما برای خیلیها موضوع «فقط فرویو نیست، یو-چی است». مدل سلفسرویس و کاسههای شخصیسازیشده باعث میشود مشتریها دستودلبازتر انتخاب کنند و هزینه نهایی بالاتر برود؛ رفتاری که با بخشی از بازار هدف این برند همخوانی دارد.
همچنین گفته شده برخی شعب بر اساس رفتوآمد بالا و حضور پررنگ خانوادههای جوان، نوجوانها و نزدیکی به مدرسهها انتخاب میشوند.
یو-چی بهعنوان پاتوق «سوم» و محصولِ شبکههای اجتماعی
مادلین کولمار¹⁹ در بخش دیگری از صحبتهایش، یو-چی³ را یک «جای سوم» توصیف میکند: فضایی برای وقتگذرانی، مخصوصاً برای مشتریان Gen Z²³ و Gen Alpha²⁴ که بسیاری از آنها هنوز سن رفتن به پاب یا بار را ندارند. او میگوید مدل سلفسرویسِ چشمنواز و مناسب عکس و ویدئو، بهعلاوه «لحظههای وایرال»، کمک کرده این برند چیزی فراتر از فروش ماست یخزده باشد.
پس «لاین یو-چی» واقعاً وجود دارد؟
در گزارش آمده پاسخ «بله» است، اما با استثنا. کولمار میگوید این الگو بیشتر نشان میدهد «دسته خوراکیهای پریمیوم» کجاها خوشه میشوند، نه اینکه برندها عمداً بخواهند از مناطق کمدرآمد دوری کنند. به گفته او، معیارهایی مثل درآمد، سبک زندگی، و نزدیکی به خردهفروشیهای پریمیوم باعث میشود بعضی منطقهها بهطور طبیعی از دایره انتخاب خارج شوند؛ معمولاً به عنوان پیامدِ معیارهای سایتیابی، نه یک تصمیم برای حذف.
همچنین گفته میشود هر جا دادهها نشان بدهد «خرجکردن» بیشتر است، همانجا مقصد شعبه بعدی میشود و این روند میتواند خودِ آن شکاف را پررنگتر کند.
استثناها: کرونولا، پنریث و مریبرنونگ
در سیدنی¹ از کرونولا⁹ بهعنوان یکی از نقاط خارج از الگو نام برده شده؛ منطقهای ساحلی با میانه قیمت خانه حدود ۳.۳۷۵ میلیون دلار که به دلیل رفتوآمد، دسترسی برای خانوادهها و توان خرجکردن ساکنان، برای چنین فروشگاهی مناسب توصیف شده است.
پنریث¹⁰ استثنای دیگر گزارش است؛ با میانه قیمت خانه حدود ۱.۱ میلیون دلار، اما با «حالوهوای شهری» و ظرفیتهای گردشگری که برای فروشگاه فرصت ایجاد میکند.
در ملبورن² هم فروشگاه مریبرنونگ¹¹ بهعنوان داستان موفقیت در غرب مطرح شده؛ با این توضیح که جایگذاری آن در یکی از بخشهای مرفهتر غرب شهر و در سومین مرکز خرید بزرگ شهر، نقش مهمی در عملکردش داشته است.
آیا یو-چی میتواند در غرب بیشتر گسترش پیدا کند؟
برای ساکنان بخشهای غربی که باید چند کیلومتر تا نزدیکترین شعبه یو-چی³ مسیر بروند، گزارش میگوید گسترش ممکن است، اما به همان شکل و با همان منطق «شرق» نیست. کولمار میگوید اگر برند بخواهد همهجا باشد، ممکن است بهجای رشد، «برند را رقیق» کند. او اضافه میکند فرصت در غرب و جنوبغرب واقعی است، اما به «لنز متفاوت برای محدوده جذب مشتری» نیاز دارد؛ مثل وجود رفتوآمد خانوادگی، یک مقصد تفریحی یا خردهفروشیِ لنگر (anchor) و جمعیتی که خرجکردن برای خوراکی تفننی در آنها بالاتر است.
دکتر کو هم میگوید محلههای مختلف مشتریهای متفاوت دارند و ممکن است عملکرد در غرب دقیقاً مثل شرق نباشد، هرچند محبوبیت عمومی برند میتواند اثر «سرریزی» ایجاد کند. او تأکید میکند یو-چی³ معمولاً در نقاط پرتردد، نزدیک دانشگاهها یا مناطق مسکونی متراکم دیده میشود تا برای طیف گستردهای از Gen Z²³، میلنیالها، والدین و کودکانشان مناسب باشد؛ و دور شدن از این الگو، بدون تنظیم اندازه فروشگاه متناسب با ترافیک، میتواند چالش ایجاد کند.
یو-چی چیست و چرا بعضیها بیشتر از ۲۰ دلار خرج میکنند؟
یو-چی³ یک برند استرالیایی ماست یخزده است که در ملبورن² و در سال ۲۰۱۲ راه افتاد. مدل دسر بارهای DIY این برند به مشتری اجازه میدهد از دستگاه سافتسرویس، طعم مورد نظرش را انتخاب کند و بعد با میوههای تازه، شکلاتها و سسهای متنوع، لیوانش را پُر کند.
پرداخت در یو-چی³ بر اساس وزن است؛ یعنی ممکن است بدون اینکه متوجه شوید، هزینه یک لیوان از ۲۰ دلار هم بیشتر شود. گزارش میگوید برای بخشی از مشتریها، فقط خودِ ماست یخزده مهم نیست؛ فضای فروشگاه و «وایب» هم بخشی از تجربه است—حتی به نوشیدنی گازدار رایگانِ سلفسرویس هم اشاره شده است.
پاورقی نامهای انگلیسی
¹ Sydney
² Melbourne
³ Yo-Chi
⁴ Red Rooster
⁵ Mascot
⁶ Parramatta
⁷ Western Sydney
⁸ Western Motorway
⁹ Cronulla
¹⁰ Penrith
¹¹ Maribyrnong
¹² Josh Fox
¹³ Manly
¹⁴ Double Bay
¹⁵ realestate.com.au
¹⁶ Elsternwick
¹⁷ Windsor
¹⁸ Carlton
¹⁹ Madeline Kulmar
²⁰ Retail Oasis
²¹ Dr Kane Koh
²² RMIT
²³ Gen Z
²⁴ Gen Alpha