ریبوت ۱۰ میلیون دلاری پیتزا هات در استرالیا
پیتزا هات استرالیا¹ روی یک تغییر بزرگِ برند به ارزش ۱۰ میلیون دلار شرط بسته تا جایگاهش را در بازار بسیار رقابتی پیتزای کشور پس بگیرد. این برنامه گسترده است: قرار است تا پایان سال بیش از ۲۵۰ رستوران—یعنی بالای ۹۰ درصد شبکه ملی—بازطراحی شوند. تغییرات فقط به داخل شعبهها محدود نیست و جعبههای جدید پیتزا، طراحی تازه لباس فرم کارکنان، ارتقای فناوری و نسخه مدرنتر اپ هم جزو همین ریلانچ هستند.
این کمپین با شعار «چقدر دلت یه چیز خوب میخواد؟» تلاش میکند تمرکز را دوباره روی «کیفیت غذا» بگذارد و همزمان برای مشتریان جوانتر جذابتر شود. این رویکرد دیجیتال با سبک سفارشدادن در استرالیا همخوان است؛ چون گفته میشود حدود ۸۰ درصد فروش پیتزا هات استرالیا¹ بهصورت آنلاین انجام میشود.
سرمایهگذاری بزرگ در برندی که هنوز فشار مالی دارد
این ریبوت در زمانی انجام میشود که وضعیت مالی برند همچنان حساس است. پیتزا هات استرالیا¹ طبق گزارشها هفت سال پیاپی رشد درآمد «همفروشگاه» داشته و میانگین فروش هر شعبه طی پنج سال دو برابر شده است؛ با این حال در سال مالی قبل، کسبوکار یک میلیون دلار زیان ثبت کرده است. این تضاد نشان میدهد افزایش فروش لزوماً به معنی بهتر شدن سلامت مالی نیست؛ چون هزینههای عملیاتی، هزینههای ارسال، فشارهای نیروی کار و رقابت شدید میتواند اثر فروش بیشتر را کم کند.
عملیات استرالیا با پشتیبانی فلاین گروپ²، اپراتور جهانی فرنچایز، جلو میرود و این گروه از برنامه توسعه و نوسازی حمایت میکند. کنار بازسازی شعب موجود، هدف بلندمدت اعلامشده، افتتاح ۱۰۰ فروشگاه جدید و ایجاد ۳۰۰۰ شغل تا سال ۲۰۳۰ است. گزارشها میگویند کل شبکه حدود ۳۰۰ شعبه در استرالیا دارد و تقریباً ۲۵۰ شعبه برای این تغییر ظاهر و امکانات هدفگذاری شدهاند. برنامه شامل مبلمان و دکور تازه، باکسها (booth)، نمایشگرهای دیجیتال و بهروزرسانی هویت بصری از جمله لباس فرم است.
«مشکل واضح»: ظاهر تازه، لزوماً مسئله اصلی را حل نمیکند
نقطه ضعف آشکار این است که تغییرات ظاهری بهتنهایی نمیتواند مشکلات اصلی کسبوکار را برطرف کند. طراحی جدید ممکن است کنجکاوی ایجاد کند و بعضی مشتریها را دوباره به شعبهها برگرداند. اپ بهتر هم میتواند سفارش آنلاین را سادهتر کند. اما هیچکدام تضمین نمیکند مشتریها غذا را به اندازه کافی متفاوت، مقرونبهصرفه یا قابلاتکا ببینند تا در مقایسه با رقبا، پیتزا هات³ را انتخاب کنند.
در عین حال، در تبلیغات، تمرکز روی کیفیت غذا قرار داده شده تا ریلانچ فقط به نوستالژی یا دکور جدید تکیه نکند. چون چالش برند فقط «قدیمی شدن ظاهر شعب» نیست؛ مسئله این است که پیتزا هات³ باید به مصرفکنندهها دلیل قانعکنندهای بدهد که چرا آن را به جای دومینوز⁴ و برندهای جدیدتر فستفود انتخاب کنند.
پیتزا هات³ در دهه ۲۰۱۰ جایگاه «اولین برند پیتزا در استرالیا» را به دومینوز⁴ واگذار کرد. از آن زمان بازار شلوغتر هم شده: زنجیرههای ملی، پیتزافروشیهای مستقل، کسبوکارهای فقط-تحویل و برندهای «فست-کژوال» گزینههای بیشتری پیش روی مشتریها گذاشتهاند.
تعادل حساس بین نوستالژی و نوسازی
سابقه و خاطرهانگیز بودن برند یکی از داراییهای مهم پیتزا هات³ است، اما نوستالژی میتواند «دام» هم باشد. رستورانهای سالندار، هویت سقف قرمز و نشانههای آشنا هنوز با گذشته این برند در استرالیا گره خوردهاند. با این حال شرکت میخواهد تجربهای امروزیتر بسازد؛ از جمله طراحیهایی که مشخصاً برای جذب مخاطبان جوانتر انجام میشود. در یک گزارش دیگر، این رویکرد بهعنوان فاصله گرفتن از سبک نوستالژیک فروشگاههای قدیمی توصیف شده است.
اینجا یک موازنه دشوار شکل میگیرد: اگر طراحی جدید بیش از حد از عناصر متمایز گذشته فاصله بگیرد، خطر این هست که برند شبیه یک فستفود معمولی شود. اگر هم بیش از حد روی گذشته تکیه کند، ممکن است برای کسانی که ارتباط شخصی با دوران قدیمی پیتزا هات³ ندارند جذاب نباشد. در مسیر ریبوت، موضوع اصلی این است که هم عناصر قابلشناسایی حفظ شوند و هم تجربه مشتری سریعتر، راحتتر و مرتبطتر با نیاز امروز باشد.
از دیده شدن تا تداومِ رشد
برای پشتیبانی از ریلانچ، فعالیتهای تبلیغاتی هم در جریان است. رویداد «Unboxed» قرار است همزمان با رونمایی از شعب نوسازیشده در سراسر کشور برگزار شود؛ از جمله اجراهای رایگان، غذا و نوشیدنی در برخی شعب منتخب سیدنی⁵ و ملبورن⁶.
این نوع رویدادها میتواند توجه رسانهای بسازد و به مردم انگیزه بدهد نسخه جدید فروشگاهها را از نزدیک ببینند. همزمان، معیارهایی که شرکت باید در شبکه بازطراحیشده ارائه کند شامل کیفیت ثابت غذا، قیمت رقابتی، سفارشدهی سریعتر و مطمئنتر، تجربه دیجیتال سادهتر، اقتصاد تحویل (delivery) بهتر و محیطی است که مشتری بخواهد به آن سر بزند.
هدفِ ۱۰۰ شعبه جدید تا ۲۰۳۰ هم هدفی سنگین توصیف میشود؛ چون توسعه میتواند دیده شدن برند را بیشتر کند، اما اگر شبکه فعلی قبل از توسعه به سوددهی پایدار نرسد، فشار مالی بیشتری ایجاد میشود. این ریبوت ۱۰ میلیون دلاری مقیاس بزرگی دارد و قرار است فراتر از تبلیغات، شکل مواجهه مشتری با برند را تغییر دهد؛ با این حال بازگشت دوباره مشتریها به محصول، قیمت و کیفیت خدمات گره میخورد.
پاورقی نامها
¹ Pizza Hut Australia
² Flynn Group
³ Pizza Hut
⁴ Domino’s
⁵ Sydney
⁶ Melbourne